Edición España. Entrevista a Juan Serra, director general de Ayre Hoteles y Only You Hotels

Only You Hotels, las claves de un modelo de negocio de éxito

Para su expansión están mirando proyectos fuera de España "porque es el salto lógico" 9 noviembre, 2021
  • El personal, interiorismo singular, ubicación, el lobby como corazón del hotel y el servicio excelente y personalizado son las cinco claves
  • Only You ha apostado por el nicho no cubierto entre la vorágine de los 4 estrellas y la parte baja de los 5 con una oferta diferencial
  • "No queremos perder el control de la restauración porque es un elemento que vertebra nuestros hoteles, junto con todo lo que hay alrededor"

Entrevista/Corren tiempos de gran actividad en Only You Hotels con la apertura casi simultánea de sus dos primeros establecimientos fuera de Madrid, ambos de 5 estrellas y que están llamados a convertirse en auténticos hoteles de bandera en sus respectivas ciudades: en Valencia al ocupar el inmueble del emblemático Astoria Palace, el primer hotel de lujo de la capital del Turia (Only You Hotels sale por primera vez de Madrid con su primer 5 estrellas, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo); y en Málaga, al disfrutar de una ubicación estratégica en el antiguo edificio de La Equitativa (Málaga acoge el segundo 5 estrellas de Only You Hotels). Pero sus planes de expansión no se quedan ahí, con el foco puesto en Sevilla para su siguiente apertura, mientras estudian proyectos en otras capitales del mundo. Y todo ello con cinco características comunes, según ha puntualizado en esta entrevista su director general, Juan Serra: “El personal, interiorismo singular, la ubicación, que para nosotros es fundamental, el lobby como corazón del establecimiento y el servicio excelente y lo más personalizado posible dentro de nuestros estándares”.

El elemento humano y el papel del hotel en la relación entre el cliente y el destino han sido siempre dos características distintivas de los hoteles Only You. ¿Cómo se ponen en valor y se aplican a la gestión de los inmuebles?

Para empezar, si quieres hacer de eso los ejes de la compañía tiene que creérselo todo el mundo, a todos los niveles, para que sea coherente. Porque si no es muy complicado. Nosotros creemos que tenemos un impacto real en las ubicaciones donde estamos presentes, dinamizándolas. Apostamos por un nicho que cuando llegamos no estaba nada cubierto y creo que sigue sin estarlo. Aunque no nos gusta hablar de estrellas, hay un hueco entre la vorágine de los 4 estrellas de una ciudad y la parte baja de los 5 estrellas, y además con una oferta diferencial que te va a alimentar el precio de la habitación, que es lo que te da la rentabilidad al final. A ello se suma que desde nuestros inicios nos propusimos conectar el hotel con la ciudad. De hecho estamos muy vinculados a muchos eventos que se celebran en Madrid como establecimientos colaboradores; eventos que tienen más que ver con la ciudad que sólo con el hotel. La idea siempre es que el hotel no es una caja estanca, sino que está totalmente implicado en su entorno. Y a partir de ahí se favorece el contacto entre los clientes y la población local, lo que es muy enriquecedor para ambas partes. El personal se involucra con el ejemplo porque ve que es una apuesta coherente de la compañía en la que participa todo el mundo, y con mucha formación, porque siempre queremos ir un poco más allá. Eso es para nosotros la clave de la marca, nuestro elemento diferencial.

Las dos nuevas aperturas, Valencia y Málaga, suponen la salida de la marca de Madrid, su entrada en el segmento de 5 estrellas y, en el caso de la capital de la Costa del Sol, en el modelo de gestión. ¿Qué están suponiendo todas estas novedades para la cadena? ¿Cómo lo está viviendo?

Siempre quisimos que los primeros hoteles de la marca fueran en propiedad porque eso te da mucha flexibilidad para poder probar cosas nuevas, sobre todo con una marca tan innovadora como ésta. En Valencia ahora, por ejemplo, queremos ser la referencia del nuevo lujo en la ciudad, porque el concepto ha cambiado, pero también el hotel de los valencianos, poniendo en valor el posicionamiento del antiguo Astoria Palace en la vida de la ciudad desde el año 59, al ser además un establecimiento promovido por empresarios locales que compramos en 2006. Con su estratégica ubicación, su terraza espectacular y todo lo que queremos hacer allí queremos convertirle en el hotel de la capital valenciana potenciando, como hacemos en todos nuestros hoteles, su capacidad para atraer gente local, aunque todavía hay cierta barrera física y psicológica pero que poco a poco se va difuminando.

"Con el Only You Valencia queremos ser la referencia del nuevo lujo en la ciudad, porque el concepto ha cambiado, pero también el hotel de los valencianos, poniendo en valor el posicionamiento del antiguo Astoria Palace en la vida de la ciudad desde el año 59", como ha apuntado Juan Serra.

¿Cómo está funcionando el segmento corporativo? ¿Qué papel va a seguir desempeñando el cliente local?

El individual está funcionando mejor, porque el corporativo empieza a respirar pero todavía no tenemos grandes eventos, aunque tenemos muchas peticiones. En cuanto al cliente local, creo que es muy importante. De hecho cada vez aspiramos a más en eventos y restauración. Es cierto que con la pandemia se ha roto el mito de no poder alojarse en los hoteles de tu propia ciudad, las famosas staycations, pero creo que ahora será meramente testimonial. Pero en restauración sí está ganando protagonismo. Prueba de ello es el éxito que está teniendo la apertura de Salvaje en el Only You Valencia, con todo lleno de lunes a domingo en horario de comida y cena. Nosotros no queremos perder el control de la restauración porque al final es un elemento que vertebra nuestros hoteles, junto con todo lo que hay alrededor (en Valencia, por ejemplo, hemos abierto una floristería al lado de recepción y una sastrería). En el caso de Salvaje,aunque es un local importante, no nos fagocita nuestra oferta de restauración porque mantenemos el control sobre la barra, que es recepción y coctelería, un concepto Trotamundos como el de Only You Atocha, y también tenemos todo el ático y los salones de abajo para eventos. Pero lo que hemos conseguido es darle mucha más notoriedad al hotel porque hemos llevado a Valencia un concepto que no existía.

¿Y en Málaga?

El Only You Málaga disfruta de una gran visibilidad gracias a la ubicación del edificio, que además se ve favorecida porque los bajos están totalmente abiertos, no hay ninguna barrera física para acceder desde la calle. Además estamos aprendiendo mucho porque la propiedad es muy exigente y eso también nos ayuda a nosotros a mejorar. Y con gusto porque es un hotel de bandera en un edificio emblemático.

Una vez abiertos estos dos hoteles, ¿qué otros proyectos tenéis? ¿Qué plazos manejáis para el de Sevilla?

La obra de Sevilla queremos empezarla en el primer semestre del próximo año, y lo que duren las actuaciones, que suelen rondar los 18 meses. Tenemos la licencia para ello desde hace ya tiempo porque queríamos haber empezado antes pero la pandemia ha retrasado nuestros planes. Y ahora lo que estamos es afinando mucho porque le vamos a dar la vuelta entera al edificio del Ayre como hemos hecho en Valencia. En este caso es de 1992 y con muy buenas instalaciones por lo que será más fácil, pero queremos hacer las cosas bien desde el principio porque si no luego corregirlas cuesta más. Y vamos al mismo concepto de Valencia, por tamaño, categoría 5 estrellas, con una parte corporativa importante porque tenemos mucho salón, y con restauración importante también porque en la planta baja tenemos 1.000 metros cuadrados de superficie. Y el establecimiento, aunque no está en el centro de la ciudad, donde no podríamos tener 230 habitaciones y 15.000 metros cuadrados construidos porque los hoteles allí son mucho más pequeños, sí que se encuentra en una ubicación estratégica, enfrente de la estación del AVE. Además, justo delante de él pasará el tranvía al centro y también habrá una lanzadera que conecte el aeropuerto con Santa Justa, por lo que desde el punto de vista logístico y de conexiones está en un sitio importante. A ello se añade el hecho de que toda esa zona es socieconómicamente la de renta media más alta de Sevilla, que es la gente que queremos atraer al hotel.

¿Tenéis más proyectos en mente?

Estamos mirando varios proyectos ahora mismo pero no tenemos ninguno cerrado. Hemos visto varios en Lisboa pero ninguno ha llegado a cuajar, aunque uno estuvo a punto hace unos meses. También teníamos otro muy avanzado en Roma pero tampoco pudo cerrarse por un tema de inversores. Miami… Estamos mirando muchas cosas fuera de España porque es el salto lógico. A mí me gustaría mucho Barcelona pero está muy complicado.

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