Mark Britton Jones, profesor asesor en el Glion Institute of Higher Education de Londres

El turismo de lujo en 2032: la Generación Z impone sus normas

Existe una creciente demanda de transparencia, responsabilidad y compromiso medioambiental

6 febrero, 2022

Mark Britton Jones, profesor asesor en el Glion Institute of Higher Education de Londres, se plantea cómo será el lujo dentro de una década, un mercado multimillonario donde existen grupos de consumidores muy diferenciados, aunque con tendencias generales que les afectan a todos ellos, como la creciente demanda de transparencia, responsabilidad y compromiso medioambiental. No en vano la Generación Z, que será el grupo de consumidores dominante en 2032, tiene una visión muy diferente a la de los milenials que les precedieron y las marcas deberán actuar en consecuencia para atraerlos.

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La Generación Z, según detalla Mark Britton Jones, “ha crecido en un mundo más paranoico, díscolo y políticamente dividido. Sus años de formación se vieron ensombrecidos por la crisis financiera mundial de 2008, mientras que hoy en día muchos de esta generación se ven acosados por el miedo al cambio climático y a la salud del planeta que heredarán. Por ello, no es de extrañar que, en general, hayan rechazado el estilo de vida más hedonista típico de los milenials. Y esto requiere un enfoque diferente por parte de las marcas que quieren atraerlos”.

Como resultado, añade, “veremos definitivamente que las marcas invierten en la construcción de comunidades más fuertes en las que sus clientes puedan reunirse, lo que supone un cambio en las estrategias de marketing, que pasan de un enfoque de difusión a una conversación más personalizada”.

Esto también significa, como explica el profesor, “profundizar aún más en el mundo digital, no sólo a través de sitios web y plataformas de redes sociales, sino también participando en otras comunidades donde se reúnen los consumidores de la Generación Z”.

El profesor Mark Britton Jones destaca la importancia de estar presente en comunidades donde se reúne la Generación Z, como los videojuegos y los influencers comprometidos.

Una de ellas es el juego que, en su opinión, “se está convirtiendo en un canal tan importante como las redes sociales, o incluso más. Actualmente hay 4.000 millones de jugadores en todo el mundo. Tienen sus propias comunidades y plataformas, Discord por ejemplo, y representan a los consumidores más jóvenes que pueden ser acogidos por las marcas como “excursionistas”, y luego retenidos a medida que maduren y aumenten su poder adquisitivo”.

Otro elemento relacionado que parece que va a evolucionar es, según Britton Jones, “el papel del influencer de las redes sociales. Las nuevas generaciones quieren héroes en los que puedan confiar, y aquí es donde las marcas de lujo -con su herencia, su reputación de artesanía y su excelencia- tienen una ventaja clara y poderosa. Especialmente cuando pueden adoptar los ideales de la sostenibilidad de una manera significativa”.

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El cambio de generación dominante también vendrá acompañado de “un cambio en el centro de gravedad del lujo. Puede que este negocio deba sus orígenes a Europa, pero el mercado se está desplazando hacia el este a un ritmo acelerado: sólo China representará el 50% del mercado de consumo de bienes de lujo en los próximos cinco años. También la India se convertirá en un mercado cada vez más importante a medida que su economía madure”.

Para Britton Jones “es sencillamente inviable que una marca de lujo global prospere en 2032 si no entiende -y atrae- los mercados asiáticos”

La economía de la experiencia

Mark Britton Jones afirma que “para comprender plenamente el universo del lujo hay que tener en cuenta la economía de la experiencia, incluidos los viajes y la industria hotelera, así como las bellas artes, la aviación privada, la automoción y muchas otras cosas. Y lo que es más importante, existen grupos de consumidores muy diferenciados para estos diversos componentes del mercado del lujo: no espere encontrar el mismo perfil de cliente en un resort en Aman que en el Georges V de París”.

Y a pesar de que considera que “ninguna predicción podría abarcar todos los subsegmentos de este fascinante y dinámico negocio, una tendencia que no se puede ignorar es la creciente demanda de transparencia, responsabilidad y compromiso medioambiental. No veo ningún escenario en el que esto sea menos importante para 2032, porque refleja la naturaleza cambiante del grupo de consumidores clave”.

Britton Jones se refiere “a la nueva generación de nativos digitales, para quienes la explosión de contenidos online, redes sociales y plataformas de mensajería ha proporcionado un acceso sin precedentes a la información y a los comentarios. No hay lugar para que una marca se esconda si no está a la altura de los exigentes estándares que ahora se establecen”.

Lo que permanecerá en el lujo

Si ésas son las posibles evoluciones que se avecinan, ¿qué podría permanecer igual en el lujo?, se pregunta el experto: “La exclusividad, sin duda. Y aquí las marcas establecidas siguen marcando la pauta gracias a su capacidad innata de invitar a la gente a su marca con otras líneas de producto”.

“Los hoteles de lujo también suelen hacerlo muy bien. En el Savoy, por ejemplo, se puede tomar el té de la tarde como un capricho que la mayoría puede permitirse; se puede cenar en el salón Grill como una experiencia más exclusiva; o entrar en el enrarecido mundo del verdadero lujo alojándose en la Royal Suite by Gucci, cuyas tarifas arrancan desde 15.875 libras (18.770 euros) por noche”

El segundo elemento que cree que perdurará es “la noción de personalización. Esto siempre ha formado parte del atractivo principal del lujo, desde los interiores de los coches hasta las experiencias de viaje a medida”.

Y si hay otro aspecto del lujo que no cambiará, concluye, es “la fascinación permanente que ejerce para mí y para muchos otros, junto con las excepcionales oportunidades que ofrece para construir carreras emocionantes e internacionales. Esto es lo que atrae a nuestros estudiantes a la especialización de grado centrada en el lujo que imparto en Londres, así como al máster que impartimos en Suiza (Master’s in Luxury Management and Guest Experience). De este modo, el lujo siempre será intemporal en su atractivo, independientemente de lo que ocurra en la próxima década”.

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