La venta directa debería representar el 20%-40% de la comercialización hotelera

Para conseguir alcanzar ese porcentaje de venta directa son imprescindibles tres factores, según ha explicado Delgado. En primer lugar, “una buena base, con una óptima combinación de elementos como la web, motor de reservas, PMS (aunque en la mayoría de los casos ofrecen muchas restricciones a la hora de extraer los datos), channel manager y CRM. A ello se suma una buena visibilidad, para lo que es necesario colocar la web en los escaparates adecuados, y eso tiene un coste (Google Adwords, TripConnect, Trivago, etc.); y por último una estrategia apropiada en gestión de canales, de inventario y de precios”.

Sólo así, añade, “se puede hacer de la web propia no sólo el canal más competitivo en precios y gestión de reservas, sino que además te permite conocer mejor al cliente y fidelizarlo. Eso sí, tienes que darle un motivo de peso para que reserve en tu web”. La venta directa, por tanto, “empieza gestionando otros canales”.

La venta directa permite además conocer mejor al cliente y fidelizarlo. Imagen Shutterstock

Con este fin la cadena o el establecimiento en cuestión tiene que estar dispuesto a invertir para estar presente en esos escaparates, así como en los reputacionales, y también a concentrar canales, ya que según Delgado, “los que más venden en su web son los que menos canales tienen; entre Booking, Expedia y su web llenan el hotel. Eso sí, tienen que asumir que, con una elevada venta directa, Booking va a vender mucho”.

Asimismo tienen que esforzarse en fidelizar al cliente, que en destinos como Madrid es más difícil que en los vacacionales, y también estar “dispuestos a tensionar canales, enfrentarse a ellos y negociar adecuadamente las condiciones; llamarles y tener siempre algo que pedirles”.

El techo de la venta directa es el momento en que su coste es más elevado de lo que le cuesta Booking al hotelero, un 18%. Pero siempre teniendo en cuenta, concluye el CEO de Mirai, que “la primera venta a un cliente me la puede hacer Booking, pero la segunda a ese mismo cliente y a todos sus amigos ha de canalizarse a través de mi web. Y ahí el hotel tiene aún mucho camino por recorrer”.

Más información en '¿Existe el modelo perfecto de distribución hotelera?' y 'El fin de la paridad puede traer una guerra de márgenes', publicados por HOSTELTUR noticias de turismo.