Consultores y representantes del sector coinciden

Barcelona, ejemplo a seguir para los hoteleros madrileños

Este verano, sin embargo, ha sido especialmente conflictivo en la Ciudad Condal

Jordi Clos, presidente del Gremio de Hoteles de Barcelona, lanzaba el pasado mes de febrero la voz de alarma: "La caída de los precios hoteleros que ha sufrido Madrid me ha horrorizado", según publicó HOSTELTUR noticias de turismo en 'Barcelona-Madrid, una diferencia de 13 puntos que lo dice todo'. La diferencia de 13,5 puntos entre la ocupación media en Barcelona en 2013 (73%) y la de Madrid (60,5%) se explica, según Clos, por un factor clave: a Madrid le falta más turismo internacional.

De hecho, la primera ciudad española en el ranking Euromonitor de las 100 ciudades del mundo que más turistas extranjeros reciben es Barcelona, que se sitúa en el puesto 23, con 5,45 millones de turistas extranjeros recibidos en 2012 (+0,5% en tasa interanual). Madrid, que antes ocupaba el puesto 27, cayó hasta el 31, dado que el turismo internacional en la capital española retrocedió un 6%, hasta situarse en 4,11 millones de llegadas de viajeros extranjeros. (Ver: 'Las 100 ciudades del mundo que más turistas reciben').

De acuerdo con el informe de European Cities Marketing, el sector de alojamiento barcelonés se ha beneficiado, como ya pasó el año anterior, del “gradual retorno de turistas del norte de Europa a los destinos mediterráneos”.

Comparativa de los hoteles de categoría alta y media de Madrid y Barcelona según el Observatorio de European Cities Marketing. (CLICK PARA AMPLIAR IMAGEN).Comparativa de los hoteles de categoría alta y media de Madrid y Barcelona según el Observatorio de European Cities Marketing. (CLICK PARA AMPLIAR IMAGEN).

Demanda extranjera

Es precisamente el gran volumen de visitantes extranjeros lo que ha permitido a la capital catalana contrarrestar la importante caída del mercado doméstico que han sufrido todos los destinos españoles desde el inicio de la crisis. De hecho, si antes de la recesión la ratio entre clientes extranjeros y españoles era de 60/40 en los hoteles barceloneses, en la actualidad ha pasado a ser de 80/20.

De este modo, la demanda extranjera actúa como combustible del crecimiento de Barcelona, que ha seguido abriendo nuevos hoteles: 82 establecimientos durante el período 2008-2016.

"Durante los últimos años, convulsos y marcados por la grave crisis económica que todavía nos afecta", advierte Clos, "las dos ciudades más importantes de España han vivido realidades completamente diferentes, que han puesto en evidencia las virtudes y carencias de dos modelos estratégicos de turismo bien diferenciados, protagonizados en buena parte por la apuesta de Barcelona por un turismo urbano de origen internacional, que ha compensado la inercia descendiente del turismo nacional. Un gesto que Madrid todavía no ha llegado a hacer”.

Y es que según apunta Jordi Clos, “Madrid, que parte con la ventaja de ser la capital del Estado, con unas infraestructuras de transporte y negocios excelentes y unos recursos museísticos y culturales envidiables, no ha sido capaz de evolucionar en su estrategia de promoción turística, avezada a un punto de vista político y no empresarial, con disparidades entre las entidades gestoras del sector. Por el contrario, Barcelona ha puesto sobre el escenario internacional una capacidad de promoción y de captación de eventos relevantes excepcional. Lo ha podido hacer gracias a una gestión turística conjunta entre el ámbito privado y el público, liderada por los primeros y apoyada por una administración flexible y dinámica”.

Tabla hoteles de Madrid vs. Barcelona.Tabla hoteles de Madrid vs. Barcelona.

En cualquier caso, admite el presidente de los hoteleros barceloneses, “no todo es positivo en la capital condal. Nos falta cerrar ciertas carencias básicas en nuestras infraestructuras, como la conexión entre la ciudad, Fira de Barcelona y el aeropuerto mediante la Línea 9 de metro”.

¿Posible moratoria hotelera?

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce en el éxito turístico de Barcelona. El verano de 2014 ha sido especialmente conflictivo, con cierres de 49 clubes de cannabis -muchos de los cuales se dedicaban a captar turistas- ('Golpe al turismo del porro en Barcelona'); quejas vecinales; auge de los party boat (embarcaciones que ofrecen fiestas a bordo con barra libre de alcohol), así como manifestaciones en el barrio de la Barceloneta contra los pisos turísticos y el llamado “turismo de borrachera ('Más de 2.000 personas marchan contra los pisos turísticos en Barcelona').

El pasado 29 de julio, el candidato del PSC a la alcaldía de Barcelona, Jaume Collboni, anunció un principio de acuerdo con el gobierno municipal de CiU para limitar la construcción de hoteles, tiendas de souvenirs y restaurantes en las Ramblas ('Moratoria de hoteles, restaurantes y souvenirs en las Ramblas de Barcelona'). "Barcelona no aguanta más presión turística", declaró este político. En suma, gestionar el éxito turístico de Barcelona va a ser el gran reto de la ciudad durante los próximos años.

Captación de inversiones hoteleras

La evolución dispar de los resultados hoteleros en ambas ciudades ha tenido un reflejo directo en la captación de inversiones hoteleras. Tres directivos de la firma Deloitte consultados para este reportaje, Jordi Ferrer, Jordi Schoenenberger y Miquel Reyero, confirman que en este ámbito “Barcelona mantiene su posición puntera dentro de las principales ciudades europeas, sólo superada por Londres, París y Berlín”. En este sentido, destacan como ejemplo paradigmático la irrupción de fondos de Qatar, que recientemente han adquirido el hotel W ('El Hotel Vela se vende al fondo Qatari Diar por 200 M €') y el Renaissance de la capital catalana ('Marriott vende el hotel Renaissance Barcelona al ejército de Qatar por 78 M €'). También grandes grupos inversores han adquirido edificios emblemáticos como la Torre Agbar ('La Torre Agbar acogerá un hotel de lujo Grand Hyatt') y la antigua Torre Deutsche Bank ('Emin Capital compra un edificio del Deutsche Bank por 90 M € para abrir un Four Seasons') para reconvertirlos en hoteles de lujo.

En el caso de Madrid, y a pesar de los descensos en los indicadores hoteleros registrados en 2013, “las grandes marcas leen las cifras en clave positiva por las oportunidades que suponen e invierten al abrigo de la incipiente recuperación económica”. Por ejemplo, recuerdan los socios de Deloitte, “en 2014, el fondo soberano qatarí ha adquirido el hotel InterContinental ('Qatar compra el Hotel InterContinental de Madrid por 70 M €'), mientras Hispania ha realizado la compra de dos hoteles al grupo NH”. Además, se han vendido inmuebles en la Plaza España de Madrid a grandes cadenas hoteleras como VP Hoteles ('VP Hoteles abrirá un establecimiento en la Plaza de España de Madrid'), el grupo chino Dalian Wanda ('El Santander vende el Edificio España al magnate chino Wang Jianlin por 265 M €'), la inmobiliaria Metrovacesa o el grupo Teatro 1898. A todo ello se suma el desembarco de Four Seasons en España con un hotel en Madrid con el Proyecto Canalejas.

“En síntesis, podemos concluir que el incremento de oferta hotelera en Barcelona se ha traducido en un incremento de la demanda, mientras que en Madrid durante los últimos años el equilibrio entre la oferta y la demanda ha sido más desfavorable, penalizando a la ciudad desde el punto de vista de la captación de nuevos hoteles”, indican los responsables de turismo de Deloitte.

Marcas internacionales

Otro frente donde compiten Barcelona y Madrid es por atraer marcas hoteleras internacionales, claves para atraer un turismo cada vez más global de determinados segmentos: grandes eventos, congresos, lujo, shopping… Según apuntan desde Deloitte, ambas ciudades cuentan con hoteles de cerca de 40 cadenas hoteleras internacionales y nacionales con presencia en extranjero.

“En el caso de Barcelona, la ciudad cuenta con una tendencia esperada de crecimiento sostenido del turismo internacional y de la oferta hotelera para los próximos cinco años. La apuesta de la Ciudad Condal para los próximos años es el turismo de lujo y de compras, con la próxima apertura de un establecimiento de la cadena Soho House en el invierno de 2015, además del Gran Hyatt en la antigua torre Agbar. La capital catalana se enmarca también como destino de un turismo alternativo con la apertura de hoteles temáticos como el Hotel del Juguete, Hotel Vueling Catalonia y la cadena Praktik”.

El hotel Grand Hyatt que albergará la Torre Agbar será el tercer mayor espacio para convenciones de Barcelona. #shu#El hotel Grand Hyatt que albergará la Torre Agbar será el tercer mayor espacio para convenciones de Barcelona. Imagen Shutterstock

Por su parte, según apuntan desde Deloitte, “Madrid toma la dirección de incentivar la llegada de activos del segmento de lujo como el Four Seasons, que prevé su apertura a principios del 2017, o el grupo Dalian Wanda del Edificio España. En cambio, la capital ha sufrido la salida de varios grupos como Occidental Hotels & Resorts ('Occidental Hotels & Resorts abandona España').

El argumento de los precios

Llegados a este punto, los hoteleros madrileños lo tienen claro: “Madrid es hoy día una ciudad sumamente competitiva en precios hoteleros con una relación calidad-precio prácticamente imbatible”. Así lo manifiesta el presidente de la AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid), Antonio Gil, quien añade que la capital “tiene, cuando menos, los mismos argumentos que Barcelona para convertirse en un gran destino turístico internacional”.

Así, entre las fortalezas de la oferta madrileña destaca su modernidad, “dado el rápido crecimiento de la planta hotelera en la última década. Crecimiento excesivo en los últimos años, que ha producido colateralmente un desencuentro entre oferta y demanda traducido en unos precios muy por debajo del nivel medio del resto de las capitales europeas”, de ahí su competitiva relación calidad-precio.

Gil también subraya “el alto nivel de calidad del hospedaje que ofrece Madrid”. Prueba de ello es que “los establecimientos de 5, 4 y 3 estrellas copan el 94% de la planta hotelera madrileña”. Por ello indica que “abundancia, calidad, modernidad y precio moderado podrían ser pues nuestras señas de identidad”.

La única debilidad que señala, que “podría considerarse también como oportunidad”, es que “Madrid tiene aún espacio para algunas grandes cadenas internacionales de prestigio. La próxima apertura del Four Seasons podría ser el revulsivo que necesitamos para que éstas lleguen a la ciudad”.

En este sentido Borja Goday, director de Corporate Finance para Real Estate de KPMG en España, explica que ambas ciudades tienen ante sí recorrido de mejora en la presencia de marcas internacionales, aunque diferente: “Al tratarse de un mercado más maduro con una amplia y diversa oferta, a Barcelona le corresponderá crecer con proyectos que aporten cualidades distintas a las ya existentes, ya sea una nueva marca no presente, un servicio innovador para el cliente o por contar con un activo inmobiliario con algún elemento muy diferenciador. En Madrid, por el contrario, el recorrido es mucho más evidente dado que algunas de las marcas con presencia en otras ciudades, incluyendo Barcelona, todavía no han encontrado el activo o ubicación ideal para invertir en la capital”.

Y es que históricamente, según argumenta Goday, “Barcelona ha sido una ciudad que ha atraído más turismo vacacional que Madrid y que ha sabido explotar bien las ferias internacionales y grandes convenciones. Prueba de ello es el importante parque de hoteles en todas las categorías y especialmente de 5 estrellas. Su buen funcionamiento como mercado ha conseguido que todo tipo de inversores hayan analizado proyectos allí”.

Sin embargo, añade, “durante los últimos años estamos viendo el esfuerzo de Madrid por convertirse en una de las grandes capitales turísticas europeas. En declaraciones recientes la propia alcaldesa remarcaba la importancia y la apuesta del Ayuntamiento por fomentar todo tipo de turismo en Madrid: de negocios, vacacional, cultural... Creo que de seguir por este camino, será una de las ciudades protagonistas internacionales en cuanto a nuevas aperturas, pudiendo ver ya nuevas inversiones y grandes proyectos en marcha que responden a esa apuesta, como el nuevo 5 estrellas en construcción en Canalejas o los dos nuevos hoteles que se edificarán en Plaza de España”.

El empresario chino Wang Jianlin ha comprado por 265 millones de euros el Edificio España, que albergará un hotel de lujo.El empresario chino Wang Jianlin ha comprado por 265 millones de euros el Edificio España, que albergará un hotel de lujo.

Coincide así con Luis Arsuaga, director de Hotels & Hospitality Group de JLL para España, quien afirma que cada vez “más inversores están analizando con gran interés operaciones en la capital, sienten que es el momento de entrar en este mercado, por lo que sin duda veremos más transacciones este año en Madrid. Pensamos que hay una buena oportunidad en el sector de hoteles de lujo, donde todavía hay hueco para más 5 estrellas con marcas internacionales”.

¿Recalentamiento en Barcelona?

Para Inmaculada Ranera, directora general de Christie+Co para España y Portugal, “Barcelona despierta un gran interés para los inversores dado que los establecimientos tienen unos resultados consolidados a lo largo de los últimos años, pese a que se empieza a percibir una cierta sensación de que el mercado esté calentándose demasiado y los precios sean demasiado elevados. Por el contrario, en Madrid se observa ya la recuperación este año de los resultados operativos, lo que la hace una ciudad muy atractiva para los inversores puesto que, al precio correcto, las rentabilidades pueden ser superiores”.

No obstante Miguel Vázquez, socio de Irea y director del área de Hoteles, incide en que “mientras que los resultados de los hoteles son más positivos en Barcelona que en Madrid y las perspectivas de evolución son también mejores, los precios de compraventa se sitúan en niveles muy similares en ambas ciudades; a igualdad de precio pero mayor rentabilidad los inversores, por lógica, prefieren Barcelona a Madrid, aunque la situación de la capital también puede verse como una oportunidad para los fondos de carácter más oportunista”.

Marcas Madrid y Barcelona

Lo que está claro, en opinión de Goday, es que “las marcas Madrid y Barcelona son grandes activos para las cadenas hoteleras por la cantidad de personas que atraen, al igual que lo hace la marca España. No obstante, para conseguir mejores resultados se debería seguir trabajando por parte de las administraciones en fomentar todo tipo de actividades en sus ciudades (grandes eventos deportivos, sociales, culturales, empresariales, de ocio…) y facilitar nuevas inversiones y proyectos hoteleros a través de un mayor dinamismo del urbanismo”.

Por otra parte, concluye, “son los propios hoteleros los que tienen la obligación de transmitir a la Administración correspondiente los campos donde seguir innovando, aportando ideas de manera constante que ayuden a captar el interés del cliente”.

Barcelona como modelo

De hecho, como reconoce Joan Molas, presidente de CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos), “el crecimiento de la planta hotelera en ambas ciudades ha sido paralelo; lo que las diferencia es la promoción y comercialización exterior llevada a cabo por el consorcio Turisme de Barcelona, que ha consolidado al destino en el mapa turístico facilitando que el mercado absorbiera ese incremento de oferta”.

Parece confirmarse que 2014 es el año de la recuperación también para Madrid que, según Molas, “está recuperando posiciones como la capital de primer orden que es, aunque con menos fuerza que Londres, París, Roma y la propia Barcelona. A ello contribuirá que Comunidad y Ayuntamiento coordinen sus labores de promoción con acciones conjuntas, como hace la Ciudad Condal a través de Turisme de Barcelona, creando producto y sinergias”.

No en vano, en palabras de Antonio Gil, “Barcelona es la prueba de que un buen producto triunfa si se acierta a comunicar de forma adecuada”. La Ciudad Condal, apunta, “se situó en el mapa tras los Juegos del 92 pero, conocedores nuestros colegas de Barcelona de que no era suficiente para consolidarse como gran destino turístico internacional, consiguieron la creación de Turisme de Barcelona que, obviamente, se ha convertido en un caso de éxito, ya que la capital catalana se encuentra hoy entre los destinos internacionales más visitados y deseados”.

Por ello, Madrid ahora tiene que “escoger el mensaje con aquello que queremos vender y, de forma totalmente profesional, invertir en su comunicación en los mercados que puedan ser más adecuados. Estamos convencidos de que ninguna inversión produciría un retorno similar para la economía madrileña”.

El reportaje completo ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de octubre y puede descargarse como pdf a través del siguiente enlace: REPORTAJE Madrid Barcelona, cara a cara.

 

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