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Edición España. Conclusiones de las jornadas de la feria de inversión hotelera IHIF en Berlín

Retos que afronta la hotelería mundial y herramientas para lograrlo

Sostenibilidad, gestión responsable y la retención del talento son algunos de ellos 3 septiembre, 2021 Premium
  • "Nunca antes se había generado una relación tan estrecha entre propietarios, marcas y franquiciados, y entre los propios actores del sector"
  • El gran reto del sector es apostar por la sostenibilidad para reducir el impacto de su actividad y luchar contra el cambio climático
  • Las compañías reconocen que para atraer al talento huido del sector por la crisis tendrán que mejorar sueldos y ofrecer mayores beneficios

Si esta crisis ha demostrado algo al sector ha sido que, en palabras de Christopher J. Nassetta, presidente y CEO de Hilton Worldwide, “somos mejores si estamos unidos que si avanzamos de manera individual”; algo de lo que se ha mostrado particularmente orgulloso Tony Capuano, CEO de Marriott International: “Nunca antes se había generado una relación tan estrecha entre propietarios, marcas y franquiciados, y entre los propios actores del sector”. Capuano ha participado en la feria de inversión hotelera IHIF que se está celebrando esta semana en Berlín como primer gran evento presencial internacional de la industria. Pero la pandemia también ha descubierto nuevos retos para la hotelería mundial, que cuenta ya con las herramientas para afrontarlos, como han destacado los máximos responsables de las cadenas internacionales presentes en estas jornadas.

Esa unión del sector va a ser más necesaria que nunca para enfrentarse al mayor desafío que se le plantea a la industria a corto plazo, que no es otro que apostar por la sostenibilidad para reducir el impacto de su actividad, directamente proporcional a su tamaño, según ha subrayado Christopher J. Nassetta, y contribuir así a la lucha contra el cambio climático. “Si no lo afrontamos ya, tendremos que enfrentarnos a la limitación de oportunidades en el futuro”.

Chris Nassetta, presidente y CEO de Hilton, ha pedido al sector afrontar el reto de la sostenibilidad para no tener que "enfrentarnos a la limitación de oportunidades en el futuro".

Nassetta y Pieter Elbers, presidente y CEO de KLM, han admitido que “la industria turística no está haciendo lo suficiente para luchar contra el cambio climático”; mientras que Federico González Tejera, CEO de Radisson Hotel Group, ha reconocido que “aunque las grandes compañías están adoptando iniciativas individuales, estamos siendo una de las industrias más lentas en unirnos para trabajar todos juntos en estos objetivos”

González Tejera ha advertido en este sentido que “como ya ha pasado en otras ocasiones, si el sector no toma la iniciativa y se autorregula adoptando estándares globales en sostenibilidad que puedan ser aplicados por cualquier hotel, alguien vendrá externamente a imponernos las medidas pertinentes que sin duda serán más restrictivas. Si hemos sido capaces de hacerlo con los protocolos COVID y en tiempo récord, debemos ponernos a ello y actuar rápido con ese objetivo, porque si no en 10 años seguiremos hablando de las iniciativas individuales de las 15 grandes cadenas internacionales, que sin embargo representan un pequeño porcentaje del mercado”.

Federico González Tejera ha llamado a la acción en pro de la sostenibilidad del sector para evitar que "alguien externo venga a imponernos medidas más restrictivas".

En esta misma línea Elbers ha asumido que “no somos lo suficientemente buenos, podemos hacer más. Es una gran responsabilidad pero también una oportunidad: utilizar este momento de unión de esfuerzos de las grandes compañías para ser mejor industria apoyándonos en la mejor tecnología”.

La sostenibilidad, pero no sólo medioambiental sino en su triple enfoque, teniendo en cuenta también la económica y social, generará una mayor concienciación, en opinión de Capuano, “ganando peso en las renegociaciones de contratos y también en la organización de eventos, además de influir cada vez más en la toma de decisión de la reserva”.

Gestión responsable

La estrategia en sostenibilidad se enmarca dentro de un ámbito mayor, la gestión responsable de las empresas, que también será tenida cada vez más en cuenta por los clientes a la hora de hacer su reserva. Así lo asegura el CEO de Marriott, quien ha apuntado que la demanda se decantará por “compañías con una cultura de valores que puedan demostrar con hechos su compromiso con sus grupos de interés, ya sean proveedores, personal o clientes, y no sea mera palabrería”.

Para Patrick Pacious uno de los impedimentos para que no haya más representación femenina en los puestos directivos son las dificultades que tienen de acceso al capital.

La escasa representación femenina entre los altos cargos, y de minorías, también es uno de los retos pendientes. En este ámbito Patrick Pacious, presidente y CEO de Choice Hotels International, ha señalado “el acceso de las mujeres al capital es uno de los desafíos en los que estamos trabajando para que en nuestro portfolio haya más propietarias de hoteles, ya que actualmente en Estados Unidos sólo representan el 7% del mercado”.

Recuperar el talento

Precisamente la salida de la crisis también abre todo un campo de oportunidades para atraer de nuevo al sector al 20% de empleados que lo han abandonado durante la pandemia, como ha indicado Capuano, “intentando lograr esa mayor representatividad de mujeres y minorías porque el cliente siempre prefiere empresas lo más similares posible a sí mismo”.

El reto, según ha añadido, pasa por “recuperar la confianza de los que se han ido, pero también ser capaces de atraer nuevo talento al que tendremos que formar al carecer de experiencia. En anteriores crisis el turismo siempre se ha considerado sector refugio, algo que ha cambiado en esta ocasión al haber sido el más perjudicado”.

David Kong ha reconocido que las empresas del sector tendrán que ofrecer a los trabajadores que han salido de él durante la pandemia "mejores sueldos y mayores beneficios para atraerlos de nuevo".

Pero no será fácil, como ha reconocido David Kong, CEO de Best Western Hotel Group, porque “será difícil competir con otros sectores a los que se han dirigido, por lo que tendremos que atraerlos de nuevo con mejores sueldos y mayores beneficios”. Accor por ejemplo ha visto cómo la protección que les ha proporcionado, destinando el 25% de los dividendos a los empleados sin subsidios en sus países, ha facilitado su continuidad en la empresa, según ha explicado su presidente y CEO, Sébastien Bazin. El Grupo lanzó un fondo de ayudas por valor de 200 millones de dólares al que accedieron 290.000 trabajadores.

Herramientas para afrontarlos

Tony Capuano considera que las tres herramientas que han facilitado a Marriott capear el temporal serán también las que le ayuden en la recuperación: la diversificación de la oferta dando más relevancia al producto residencial ya desde antes de la pandemia, producto que ha vivido en 2020 su mejor año; así como el poder de sus 31 marcas y de su programa de fidelización Marriott Bonvoy, “más importante que nunca en el último año y medio a pesar de la reducción de los viajes, pero ha sido clave para mantener el contacto y las relaciones personales con nuestros clientes más fieles porque ha sido algo crítico”.

La sostenibilidad, según ha advertido Tony Capuano, ganará peso en la renegociación de los contratos, la organización de eventos y la toma de decisión de la reserva.

Henri Giscard D’Estaing, presidente de Club Med, y Patrick Pacious se han mostrado partidarios de acelerar la implantación de la innovación en su operativa diaria, algo que en Choice Hotels han llevado a cabo aprovechando los bajos niveles de ocupación, por ejemplo ofreciendo a demanda el servicio de limpieza de la habitación con el fin de reducir costes. No es algo nuevo, ya que según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, ya en 2018 lo último en hoteles de EEUU era no limpiar la habitación a cambio de descuentos; y un año después los clientes seguían renunciando a la limpieza de la habitación.

Pero lo que llama la atención en este caso es que no han seguido el procedimiento habitual de probar con un programa piloto antes de decidir si implantarlo definitivamente o no, sino que se han saltado esa fase y lo han aplicado directamente en base a sus conocimientos del sector, con el fin de acelerar el proceso. Es el procedimiento de prueba-error llevado a sus últimas consecuencias para ser los más rápidos, otro de los legados de la crisis.

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