Tres puntos críticos

Hoteles y OTA, la relación amor-odio se enroca

Polémica por la disponibilidad, paridad de precios y aumento de comisiones

Hoteleros y agencias online (Online Travel Agencies) mantienen una compleja relación amor-odio debido sobre todo a tres puntos críticos: disponibilidad, paridad de precios y aumento de comisiones. Así lo reconocieron expertos jurídicos y representantes de ambas partes durante una jornada organizada por el bufete Tourism & Law y el  Gremio de Hoteles de Barcelona.

Según explicó Ricardo Fernández Flores, profesor de Derecho Mercantil y miembro de la Asociación Española para la Defensa de la Competencia durante la ponencia “Malas prácticas en la distribución del producto hotelero vía intermediarios”, la información que las OTA proporcionan sobre la disponibilidad de habitaciones de los hoteles es un frecuente foco de conflictos.

Por ejemplo, según explicó este experto, recientemente el Tribunal de Comercio de París condenó a Expedia y a Hotels.com a pagar medio millón de euros a una asociación hotelera en compensación por una mala práctica comercial que inducía a error al consumidor y a alterar su proceso de compra.

Y es que los consumidores, al intentar reservar noches de determinados hoteles en París a través de estas populares OTA, se encontraban con el siguiente mensaje: “No hay habitaciones disponibles para las fechas seleccionadas”. Pero en realidad, el hotel aún tenía habitaciones disponibles, aunque en su propia web.

“No puedes hacer creer al consumidor que no hay disponibilidad del bien cuando sí la hay”, explica Ricardo Fernández Flores. Tras la resolución del Tribunal de Comercio de París, las OTA no sólo tuvieron que pagar la citada indemnización de medio millón de euros a la asociación hotelera, sino que además tuvieron que rectificar el mensaje ofrecido al consumidor, de modo que ahora se dice más claramente, sin asteriscos: “No hay plazas disponibles en nuestra web”.

Ricardo Fernández también puso como ejemplo un hotel de Fuengirola, que decidió finalizar el contrato con una puntocom porque dicha web, al haber agotado su cupo de plazas, informaba a los consumidores que el establecimiento estaba lleno. Resultado: el hotel estaba perdiendo clientes, sobre todo aquellos que pretendían reservar estancias largas.

Las reservas online de hoteles están en proceso de transformación. #shu#Las reservas online de hoteles están en proceso de transformación. Imagen Shutterstock

Paridad de precios

Otro punto crítico en la compleja relación hoteles-OTA viene marcado por la paridad de precios, es decir, la fijación del mismo precio independientemente del canal por el que se reserva.

Esta paridad se garantiza a través de cláusulas en los contratos, de modo que la OTA siempre debe tener la mejor tarifa disponible y todas las ofertas del hotel.

Pero en Reino Unido las autoridades de la Competencia (Office of Fair Trading) abrieron un procedimiento contra Expedia, Booking e Intercontinental por entender que las cláusulas de fijación de precios impiden que haya descuentos en el sector hotelero.

Finalmente, se ha determinado que las cláusulas de paridad de precio no son ilegales en Reino Unido. Ver también Expedia y Booking flexibilizan precios para eludir una elevada multa.

No obstante, los contratos con los hoteleros tendrán que modificarse con respecto a los clientes con residencia en el país, aunque éstos reserven noches de hotel en otros países de la Unión Europea.

De este modo, la paridad de precios se podrá mantener excepto en aquellos casos en los que el cliente británico forme parte de un club de fidelización del propio hotel. En este caso, podrá beneficiarse de un descuento.

Menos competencia e innovación

En España también es habitual que los contratos entre hoteles y determinadas OTA incluyan cláusulas de paridad de precios.

Sin embargo, según adviertieron los expertos juristas durante el foro de Tourism & Law, el problema de estas cláusulas es que se elimina la competencia entre OTA, los precios finales aumentan, se imponen barreras de entrada y disminuye la innovación o nuevas formas de vender el producto.

Por otra parte, los tribunales de Alemania también han iniciado un procedimiento contra la paridad de precios y se espera que la sentencia se conocerá a finales de 2013.

De momento, el dictamen del abogado general avanza que la paridad de precios podría ser ilegal en Alemania y si finalmente el tribunal adopta el mismo criterio “esto podría revolucionar la distribución digital”, según apuntan las asociaciones hoteleras.

Subida de comisiones

En cualquier caso, a la paridad de precios obligatoria hasta ahora por contrato se une el mayor poder que están adquiriendo las OTA frente a los hoteleros, sobre todo los independientes.

Y es que las agencias online están llevando a cabo procesos de concentración y/o alianzas, lo que repercute en menos competencia entre ellas y mayor poder de negociación frente a los hoteleros. Ver Acuerdo entre Expedia y Travelocity: ¿cómo influirá en el sector turístico?.

En el foro estaba presente Juan Uribe, responsable de producto no aéreo de la agencia online Odigeo, quien a preguntas de HOSTELTUR se refirió al acuerdo con Booking para las reservas hoteleras.

Según explicó Uribe, “en Europa, Odigeo y Booking tenemos un acuerdo de venta desde hace un año. Hoy en día lo mejor que podemos ofrecer al cliente es una combinación de canales, pues tenemos que racionalizar recursos en la parte de vuelos y paquetes. Más que una consolidación, tiene que ver con ventajas competitivas y dónde pones los recursos”.Ver también Booking se alía con Odigeo en Europa.

En cualquier caso, los hoteleros presentes en el foro se mostraron preocupados por el “incremento de los costes de los márgenes de las OTA”, según expuso Manuel Valenzuela, responsable de ventas online de  Catalonia Hoteles.

Tenemos que convivir con las agencias online, siempre y cuando los márgenes sean asumibles”, añadió Valenzuela.

El propietario de unos apartamentos turísticos presente en el foro ponía un sencillo ejemplo: “La misma agencia online que me pedía una comisión del 15% el año pasado, tras haberse fusionado con otra ahora me exige un 20%”.

Durante el foro también se discutió sobre nuevas fórmulas de comercialización. Ver Hoteles contra webs p2p: batalla legal a la vista.

 

Comentarios 2

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Cosas de Viajes23/09/2013 11:09:04

Esta conferencia obviamente estuvo solo a favor del hotelero. Me gustaría puntualizar que al parecer el hotelero ha olvidado un punto esencial. En cada momento, el cliente juega el papel fundamental ya que sin él, ni hoteleros ni agencias de viajes cumplimos función alguna. No olvidemos que las OTA de respetar, cuentan con una cartera de clientes justamente ganada con buenas prácticas de marketing online, grandes inversiones e infinidad de campañas de fidelización. El hotelero de hoy peca de: 1- Ser dueño y señor y aplicar normas que distan mucho de una comprensión general del sector, el mercado y la situación actual. 2- Creerse que pueden vender el 100% de su disponibilidad a través de sus páginas web...cosa que para casi la mayoría se queda en un sueño utópico. 3- Pretender mantener unos niveles de precio y de diferenciación de mercado acordes a otros años de bonanza económica con unas políticas absurdas de paridad que van en contra del libre derecho de distribución y competencia.

Solo aquellos que van adaptándose a los nuevos tiempos y parecen entender el juego van saliendo a flote y salvando su negocio. Colaboran con las OTA y siempre y cuando logren cubrir gran parte de su disponibilidad de camas, sus costes y algo más pues cierran el año con el buen sabor que deja hacer una buena gestión en tiempos difíciles. Pobre de los señores hoteleros que se sientan detrás de sus grandes escritorios de la mejor madera, con sus grandes y lujosas oficinas acristaladas, fumándose un buen puro y sirviéndose un vaso de Wisky Irlandés en plena mañana mientras juegan a cerrarles la venta a buenos colaboradores online y luego se quejan de competencia desleal…más acorde a políticos corruptos que a trabajadores del gremio de viajes.

Lo dicho, más colaborar y menos quejarse. Las OTA llegan al cliente y por tanto, no es recomendable pelearse con ellas. Adaptarse al cambio es indispensable. El que no se adapta, perece!

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Usuario

Antonio24/09/2013 3:09:27

Adaptarse al cambio no creo que signifique asumir las comisiones de las OTAs, aunque estas lleguen al punto de ser demasiado elevadas. Tal vez, significaría invertir más en Marketing Online (SEO, SEM, Usabilidad, E-mail,etc...), así como atraer clientes a través de redes sociales, y que de estas los clientes desemboquen en canales directos como la propia web del hotel. Fidelizar al cliente, sería otro punto a tener en cuenta, y que este la próxima vez que reserve utilice un canal directo. Este último, sería una ventaja frente a las OTAs, ya que los hoteles tienen trato directo con el cliente, y el servicio es lo que determina que el cliente vuelva o no, si el cliente percibe un mal servicio no volverá. Aún así, no dejar de lado el Marketing Offline, es conveniente una combinación de ambos. Innovar, otro aspecto importante, realizar pruebas y dejar de apostar solo por lo seguro. Todo ello conlleva tiempo, esfuerzo y dinero, pero puede que sea ya hora de cambiar porque el futuro es ahora.

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