Un análisis de Vivi Hinojosa

Las cadenas hoteleras, en guardia para competir con la economía colaborativa

Calidad, experiencias, diferenciación y segmentación utilizando big data, marcan las estrategias

Análisis/Vivimos un momento apasionante. Si el pasado año concluimos Fitur con la sensación de que el sector hotelero estaba en ebullición, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, este año las sucesivas ruedas de prensa, presentaciones, entrevistas y conversaciones mantenidas durante la feria dejan claras dos tendencias: por un lado, el imparable crecimiento de las cadenas españolas, las principales con la vista puesta en Asia; y por otro, los retos a los que se enfrentan ante un mundo cambiante en el que la economía colaborativa de momento les ha cogido la delantera. Como afirmaba en el foro Hotusa Explora Amancio López, “estamos a las puertas de una gran revolución hotelera”.

Una revolución hotelera en la que las cadenas se preparan para competir con la economía colaborativa una vez que ésta quede regulada. No en vano, hace un par de meses el presidente de CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos), Joan Molas decía adiós a la crisis financiera mientras saludaba a la crisis de negocio.

La tradicional apuesta por la calidad, las estrategias de diferenciación de la oferta, la utilización del big data para personalizar el servicio y la firme decisión de ofrecer nuevas experiencias al cliente, ya que es lo que está demandando, están en su lista de deberes para los próximos meses, como hemos podido comprobar en Fitur.

La competencia con la economía colaborativa ha impulsado a las cadenas a cambiar su relación con el cliente y el tipo de producto que le ofrecen. Imagen: Hard Rock Hotel Tenerife.La competencia con la economía colaborativa ha impulsado a las cadenas a cambiar su relación con el cliente y el tipo de producto que le ofrecen. Imagen: Hard Rock Hotel Tenerife.

Meliá Hotels International

Meliá Hotels International ha realizado un gran esfuerzo, como ha señalado su vicepresidente y consejero delegado, Gabriel Escarrer, en la reestructuración de marcas, “pasando de un lujo tradicional al lujo de vanguardia, lo que llamamos luxclusive en Paradisus y lujo lifestyle en Me by Meliá. También hemos realizado un cambio en la segmentación de los hoteles urbanos, que pasan así a ser ‘metrocation’ (metropolitan+vacation), con un fuerte componente bleisure, presente ya en el 28% de nuestra oferta en España”. (Expansión de Meliá con el componente bleisure como protagonista).

Escarrer ha destacado asimismo “la importante transformación ejecutada en nuestra oferta vacacional, pasando del commodity al resort lifestyle, que ya representa el 60% de nuestras habitaciones en sol y playa y contribuye con el 73% al resultado operativo”.

Esta reestructuración de marcas se complementa con “una nueva estrategia en la relación con el cliente en el entorno digital, avanzando en nuestra web, cuyas ventas han aumentado un 25%, mientras que el 45% de las reservas se realiza ya a través de dispositivos móviles; en nuestro programa de fidelización MeliáRewards, cuyos miembros generaron en 2014 más de 400 millones de euros en ingresos y el 67% de las ventas realizadas a través de Melia.com; nuestro programa para agentes de viajes MeliáPro, cuyas ventas han aumentado un 36%; y nuestra presencia en redes sociales, donde hemos alcanzado los tres millones de seguidores”.

El vicepresidente de la cadena ha anunciado el lanzamiento en abril de la nueva web, “100% responsive, con una versión integral en chino de las páginas de todos los hoteles, y la posibilidad de personalizar contenidos según el perfil del usuario”. Más información en ‘Meliá abrirá este año 25 hoteles’.

NH Hotel Group

NH Hotel Group también apuesta por el producto premium y su plan de reposicionamiento, dando especial protagonismo a su gama NH Collection, según se recoge en ‘Expansión de NH Hotel Group: 19 proyectos firmados en 13 países’.

Su estrategia de innovación en las experiencias que ofrece al cliente se centra en la tecnología (NH Eurobuilding ofrece un mayor retorno en eventos con su nueva tecnología) y su oferta gastronómica, con 8 estrellas Michelin en España y 12 a nivel internacional, según ha recalcado su director general de la Unidad de Negocio de España, Andorra y Portugal, Hugo Rovira.

Barceló Hotels & Resorts

España está llamada a ser el país de referencia en calidad hotelera, como ha subrayado Raúl González, CEO para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Barceló Hotels & Resorts, y “aunque se está haciendo mucho en este sentido, aún queda mucho por hacer”.

En esta línea estratégica Barceló aprovecha la mejora de su portfolio para buscar elementos de diferenciación, como nuevos servicios de animación infantil siguiendo los principios de la inteligencia emocional, que se han implantado como prueba piloto en Fuerteventura con una elevada satisfacción de niños y padres, según González.

A ello se suman una oferta gastronómica ‘healthy gourmet’, con un producto saludable pero también delicioso; y la colaboración con la startup Trip4real para “ofrecer a nuestros clientes experiencias en el destino y competir así con la economía colaborativa”.

Raúl González ha apuntado asimismo la utilización del big data para conocer mejor al cliente y responder de una manera más concreta a sus gustos y necesidades, de manera que prevé una tendencia creciente hacia la tematización y especialización de los hoteles. En su opinión, los establecimientos sólo para adultos, para turismo familiar, etc., “sólo son el principio de esta tendencia”.

Sin perder de vista el reto que supone la expansión en Asia para las cadenas españolas, “una oportunidad única para ser líderes mundiales en hotelería vacacional”. Más información en 'Barceló quiere entrar en China en 2016'.

Palladium Hotel Group

La cultura empresarial de Palladium Hotel Group cambió hace un año, según ha reconocido su subdirector general, Jesús Sobrino, cuando su director comercial y de Marketing Corporativo, Sergio Zertuche, aplicó el lema de ‘convertir huéspedes en fans para toda la vida’ (Turn guests into long life fans) como misión empresarial que todo su personal tiene muy presente en su actividad, desde el botones al primer directivo.

“Es una actitud, una forma de pensar, de actuar, una evolución en la forma de dirigir que afecta a todos los departamentos y a todo lo que ocurre en hoteles y oficinas; una apuesta seria como elemento de diferenciación importante, de la que ya estamos viendo resultados”, aclara el directivo. Más información en ‘Palladium triplicará su presencia en México con 700 millones de euros de inversión’.

Información sobre otras cadenas en 'Riu invertirá 390 millones de euros en cuatro nuevos hoteles y la reforma integral de otros ocho' e 'Iberostar factura 1.847 M € en 2015, un 29% más'.

 

Comentarios 2

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Vicente Sánchez28/01/2016 9:01:48

Os invito a leer el capítulo "Economía colaborativa. Internet está cambiando las reglas del juego." del libro "20 años online. La tecnología evoluciona, los argumentos siguen
siendo los mismos" que os podéis descargar en Bubok: http://www.bubok.es/libros/242211/20-anos-online-La-tecnologia-evoluciona-los-argumentos-siguen-siendo-los-mismos

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Usuario

Diana Ramón Vilarasau28/01/2016 11:01:42

Yo, antes que hacer publicidad a mis propios artículos sobre el estratégico sector de los Transportes, me parece que este análisis constituye una muy interesante recopilación en caliente de las apuestas que está haciendo el sector hotelero español, las tareas pendientes y las estrategias para enfrentar, competir y seguir vivo ante ese fenómeno que ya promete ser tan impactante y revolucionario como lo es y sigue siendo el low cost, especialmente de una periodista, testigo de excepción de lo que ocurre en el día a día de esa industria.

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